拼多多一步错步步错:危机处置,第一步最关键!

作者:千沪

原标题:公关启示录 | 拼多多一步错步步错:危机处置,第一步最关键!

员工加班猝死的新闻,最近屡有发生。半个月前,商汤科技员工晕倒在健身房外的沙发椅上,急救人员到场查看后宣布该员工已离世。2021年,拼多多员工加班猝死的消息刷屏,引发全网关注。

1月3日晚,有网友爆料,一名供职于拼多多旗下多多买菜业务的23岁女孩在凌晨1点下班的路上猝死,有网友称消息属实。

当天晚上,“如何看待网传拼多多员工加班后猝死一事?拼多多需要承担哪些责任?”冲上了知乎热搜。

近20个小时里,拼多多官方对此事一直未进行回应,直到网传的拼多多知乎账号回应截图曝光——在知乎相关话题下,有疑似拼多多知乎官方认证账号回答:“你们看看底层的人民,哪一个不是用命换钱,我一直不以为是资本的问题,而是这个社会的问题,这是一个用命拼的时代,你可以选择安逸的日子,但你就要选择安逸带来的后果,人是可以控制自己的努力的,我们都可以。”该回答很快被发布者删除。

网友纷纷质疑拼多多没有人性、违反劳动法、加班严重。

4日下午,拼多多才就员工去世一事做出回应,表示确有此事,公司同事一直陪伴家属,遵父母意愿,张*霏于1月3日火化,公司也不对外发公告。拼多多回应附上了张*霏父亲朋友圈截图。拼多多还表示,不要相信各种网传截图和所谓的“拼多多回应”。在此公告之前,拼多多从未发布过网传截图的“官方回应”。

当日晚间,知乎官方账号称“拼多多”系知乎注册用户,其身份真实无误。知乎有严格的身份认证流程和机制。“拼多多”的回应为自行删除。

随后,就网传知乎截图一事,拼多多官方再次做出回应并对账号管控不严向公众致歉。拼多多表示,经排查,该内容系拼多多营销合作供应商员工李某某用个人手机发布,该言论不代表任何拼多多官方态度,拼多多官方对该言论表示强烈反对。拼多多还附上一张张某霏父亲朋友圈的截图,和一张李某某的手写道歉信。

拼多多的一系列做法令网友觉得只是在着急甩锅,让人更觉反感。声明发布之后,评论区一片谩骂之声,其中留言点赞最多的是——“滚”字。

另有网友质疑,拼多多给出的去世员工父亲截图内容显示为对拼多多公司及相关同事陪伴的感谢,但该朋友圈截图的“删除”按钮说明了该截图为死者父亲自行截图,且在发布后两分钟就立刻截图传回给拼多多相关人员。“那是什么情况下,一位失去女儿的父亲会主动发完这种朋友圈,然后2分钟内马上截图并发回给拼多多员工呢?”一位刚失去女儿的父亲,还要在朋友圈感谢公司?朋友圈刚发出来2分钟的截图,就给拼多多公关用来发帖?有网友坦言,拼多多的公关还是太心急了。

复盘拼多多的这次危机公关事件,可以总结出三大教训:

一、推卸责任拒不道歉

拼多多的第一次回应,既没有道歉认错,也没有反省。每个公关应该都深谙危机公关处理之道,危机爆发时,企业应该在第一时间真诚地道歉。而拼多多在声明中表达几句惋惜,就企图把事情一笔带过。声明中那张受害者家属的截图,朋友圈文字下方有个「删除」按钮,这说明截图来自于发布者。截图的时间是发布后2分钟,可以看出拼多多有多么迫切地希望赶紧甩清楚责任。不知道拼多多用什么手段搞定了受害者家属,但是拿受害者的家属出来给自己挡枪,将家属的朋友圈截图附在官方声明之后,还是不妥。

第二次声明中,拼多多拉出一个“临时工”给自己背锅,此供应商的身份真假不明,也不重要。拼多多在这次回应中为“供应商及账号管控不严”致歉,供应商管控不严是拼多多家里的事,为什么要跟公众道歉?难道不应该为员工的意外离世感到抱歉吗?拼多多的回应,从头到尾,没有丝毫诚意。

二、贸然回复引发二次危机

拼多多的第一次回应中,有一处严重的错误,称网传的知乎截图为“谣言”,为二次危机埋下隐患。关于知乎的回应,网上有不同型号的手机端,PC端截图,如果造谣,成本太高,容易出破绽。拼多多如果真的对此不知情,就应该先做排查,或者向知乎进行求证。但拼多多显然没有这么做,而是武断地将其判为“谣言”,引发了更严重的二次危机。

三、公关难补管理的漏洞

拼多多公关的处理的确是问题重重,但是公关的职责有多大呢?危机时刻它只能引导言论,树立企业形象。把黑的说成白的,公关做不到。这次的危机,是拼多多管理的危机,不是靠公关就能解决的。

拼多多官方在二次回应中将这次事故定性为“账号管理不严”,暴露了拼多多在公关供应商管理中的混乱。

导致这次悲剧的根本原因,恐怕还是拼多多的管理不到位。据“晚点”报道,拼多多上市次日晚上,黄峥召集全体员工会,有人问“上市了会有双休吗?”黄峥回答:“没有。”有媒体报道,长期以来,拼多多内部一直实施11-11-6工作制度,即早晚11点上下班,每周工作六天。公司高层没有明确的规划,不知如何提高员工的工作效率,也不知如何合理安排员工的工作量,面对公司急速扩张的需求,很容易陷入集体焦虑中,只能以压榨底层员工的方式实现公司的野心。完善公司的管理制度,消除畸形的加班文化,逐利的同时坚守底线,才是树立品牌形象的长久之计。

专家点评:

品牌声誉和危机管理专家 郭继伟:

1.危机公关的第一时间反应不等于第一时间回应:回应一定是深思无虑之后的决定,时间的快慢取决于你获取尽可能全面信息的能力、判断力和专业度。互联网企业公关普遍比较随性,做事不够谨慎。在回应知乎截图一事上,拼多多没有掌握全面的信息就贸然回应,为下一次危机留下隐患。

2.要充分考虑每句话的后果:拼多多的舆情风险管控机制,内容审核都有很严重的问题,在有关社会现状、劳资关系、网民情感等方面的表态都不够谨慎。

3.慎用责任切割:拼多多急于撇清责任,导致回应严重失误,导致真假难辨,陷入塔西佗陷阱。

正所谓,一步错步步错。危机处置,第一步最关键。

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